来源/新摘商业评论
作者/洛枳
(资料图)
罗永浩年轻时候是个不折不扣的“社会闲杂人员”,高中肄业,筛过沙子、摆过地摊、卖过壮阳药,可以说一事无成。
走投无路之下,罗永浩仔细研究了一番新东方,发现它不仅提供一份高薪工作,而且还到处宣扬理想主义。
一瞬间,罗永浩觉得自己遇上同道中人,洋洋洒洒写了一封上万字的求职信,勾勒出的理想主义青年形象,一下子就打动了新东方创始人,兼贩卖理想主义鼻祖俞敏洪,双方约了面谈。
这是两名理想主义者第一次短暂地发生了交集,但过程和结果都毫无新意,不外乎新东方多了一位新老师,而29岁的罗永浩终于找到了一份靠谱的工作。
然而,命运的齿轮一旦开始转动,就再也无法回头。
在那之后,俞敏洪和罗永浩在既定的命运轨道上各自生活,迎接独属自己的高光时刻:2006年,新东方登陆美国纽约证券交易所,俞敏洪身价高达16亿元;2011年,曾经的打工人罗永浩,多次创业后开始着手锤子科技的研发。
直到,新东方遇上了双减,平地一声雷,经营陷入危机,而锤子科技因供应链问题,只剩一地鸡毛。
60岁的俞敏洪和负债6亿的罗永浩,不约而同地踏入了直播间,一个想带着新东方走出泥沼,一个上演“真还传”渴望早日还清债务。
两个理想主义者在直播间重逢,开启下一段人生。
01
直播电商,失意者的赛末点
目前为止,资本市场上一共有3支直播电商概念股:遥望科技、东方甄选、交个朋友(按上市时间排序)。
·遥望科技,原本卖女鞋的星期六改名来的,后来走互联网营销路线,一群俊男靓女在直播间卖东西;
·东方甄选,原本教课卖书的新东方改名来的,后来一批高质量老师涌入直播间,用英语卖东西;
·交个朋友,原本做视频媒体解决方案的世纪睿科改名来的,后来也去了直播间卖各种东西。
3家迥然不同的公司,在即将被一趟名叫命运的列车甩出轨道时,都毫无例外地选择了直播电商自救:从毫不相关的赛道切入直播带货,中间更名换姓自立门户,最终借壳曲线上市,实现逆风翻盘。
步骤虽然或多或少有些差异,但实践证明屡试不爽。
总结下来,说得夸张一点,企业的救赎之路又多了一条:直播电商。
让我们把时间拨回2018年。
彼时,遥望网络已经喊了3年,称即将进入IPO辅导阶段,事实却是距离上市越来越远。那年8月份,机缘巧合下,正在致力于形成皮鞋产销和互联网营销双主业格局的“女鞋第一股”星期六,看上了遥望网络。
过了一年左右的磨合期,星期六以17.71亿元完成了对遥望网络89.40%股权的收购,2019年,星期六的互联网广告业务营收从41.26%猛然提升至80.62%。
2022年12月,星期六更名为“遥望科技”,“直播电商第一股”正式上线,坐上资本市场的牌桌。同时,等同于官宣“直播电商”是公司的现金奶牛。
交个朋友多多少少借鉴了遥望科技的路子。
三年前,交个朋友母公司星空野望就想过被A股公司尚纬股份收购,当时,尚纬股份发布公告称,拟以自有及自筹资金不超过5.89亿元收购星空野望40.27%股权。
仅仅一个月以后,尚纬股份就反悔了,宣布停止收购计划,加上面对监管部门的问询,尚纬股份多次延期回复,最终交易不了了之。
正是同年更早期,罗永浩在抖音开启了首场直播带货,300万人同时在线、GMV超过1.1亿,与罗永浩深度捆绑的交个朋友火爆出圈。
在上市的天平两端,一端是寄希望于他人身上却逐渐落空,一端是直播电商火爆打开新局面,交个朋友的权重无疑向直播电商倾斜,加上遥望科技这么鲜活的案例,交个朋友花了很短的时间就完成了被收购到曲线上市的跃迁。
实际上,2022年8月,交个朋友和港股公司世纪睿科才第一次正式合作,而今年7月11日上午9点,交个朋友控股已经正式生效。
2022年,世纪睿科的新媒体服务的收入约为3.03亿元,同比增长1275%,占到了总营收的71.1%,毛利约1.55亿元,同比增长1293.2%,而原本主营的“应用解决方案”业务收入占比从59.9%大幅降至17.4%。
营收和毛利上可喜的变化,让世纪睿科坚定不移地选择了交个朋友,将“CENTURY SAGE”及“世纪睿科”更改为“BE FRIENDS HLDG”及“交个朋友控股”,这意味着公司业务的重点彻底转向直播电商领域。
相较于遥望科技和交个朋友略显曲折的自我救赎之路,尽管新东方也曾命悬一线,故事倒是显得更加直白和简单。
创始人俞敏洪的坚毅和百折不挠,注定了新东方可以在血腥的资本市场顽强地存活,还衍生出独立的直播带货品牌:东方甄选。
瘦死的骆驼比马大,东方甄选背靠新东方,原本的“新东方在线科技控股有限公司”更名为“东方甄选控股有限公司”,完成了直线上市。
神似兵马俑的那位老师董宇辉带火东方甄选的故事已无须赘述,冷漠而客观的数据已经说明了一切:东方甄选的股价从4.07港元一路涨至最高75.55港元,区间涨幅超过700%;2023财年中期财报实现总营收20.8亿元人民币,同比增长265%;经调整利润达6.86亿元,成功扭亏为盈。
站在2023年回望过去,直播电商,称得上是失意者的赛末点。
02
谁能站着就把钱挣了?
现实残酷,通过直播电商完成升级打怪后,并不意味着往后余生就可以谈笑风生。
新的赛道,新的江湖,游戏不过是换了个场所,危机依然无处不在。
“直播电商大厂”遥望科技,家底厚实。在谢如栋写给全员的内部信中,对遥望科技2022年的成绩作了总结:签约172位艺人和主播,新接入10806家品牌和商家,达成1.35亿笔订单。今年,遥望科技还一举拿下了梅西的直播首秀。
在遥望科技的布局里,多账号矩阵化运营、合作明星主播超40位、跨平台全域布局、垂类赛道直播带货、AI孪生主播、虚拟人直播、用遥望云系统连接主播和直播场次等,人工智能、虚拟人等风口更是一个没落下。
但反映到实打实的业绩层面,2023年第一季度,遥望科技亏损继续,净利润亏损0.38亿元,同比下降143.88%。2021年和2022年的全年净利润均为负值。
除了业绩迟迟走不出亏损,遥望科技的资产减值损失和信用减值损失巨额,2022年,遥望科技的资产减值损失高达2.38亿元。
此外,从2018年起,遥望科技每年都会收到深交所的年报、半年报问询函。而面对问询函,遥望科技几乎每次都选择延期回复,有时甚至在回复之前连续延期了两次。
面对东方甄选和交个朋友等后起之秀,遥望科技也比不过。去年遥望科技直播电商业务的GMV为150亿元,相关全年净利约为2.7亿元;东方甄选去年6月到11月的GMV为48亿元,期内净利5.85亿元。
也就是说,遥望科技三倍多的规模实现的净利润只有东方甄选的一半左右。
遥望科技陷入了盘子越大亏损越多的恶性循环。
随着明星主播数量的扩张,遥望科技在资金上压力增大,日渐增多的直播间带来的不是正向的业绩,而是定位、品类上的差异。
艺人和素人主播如何分配,直播时长如何有效利用,直播流程如何执行彻底,解决这些问题都远比简单地追风口、蹭流量务实得多。就像接下了梅西这尊大佛的遥望科技垂类酒饮直播间,粉丝数量也并没有什么起色。
家家有本难念的经,再来看同样矩阵化布局的东方甄选。
东方甄选的账号有:东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒、东方甄选之图书。
自营产品大部分为电商爆品、主流产品的OEM款,主要用于起量打产;美妆、生鲜、酒水则是电商的优势品类,能帮助扩容拉新;图书则是契合新东方转型的特色品类,主打差异化和高壁垒。
可以看出,东方甄选由主账号衍生出的其他账号,扩容了赛道,既有贡献销量的爆款现金牛,也有拉高势能的绝对差异化账号。
东方甄选从最开始就具有个性化特色,以内容驱动直播电商机构,将内容优势发挥到最大是目前东方甄选最珍贵的差异性。
于是用户在东方甄选直播间里不仅看到了陕西的腰鼓、皮影戏,现场扯的面条,浙江的好山好水好风景,还接受了更高维度的文化熏陶,刘震云、倪萍、易中天、张朝阳等大咖降临,从文学到影视,从学术到商业。
抛开东方甄选APP首次直播因名气不大而效果不太明显不谈,东方甄选在直播电商上的布局其实没有太大的问题,做自营也大可不必提前唱衰。
只是,东方甄选现在需要的是时间。做自营成功跑出来是京东和网易,都是花费了数十年时间做出业绩的,事事都想亲力亲为的俞敏洪尤其需要时间。
对于目前的东方甄选来说,刚刚依靠直播电商再次翻身,还没有站稳脚跟,就想拔腿跑步,恰好又赶上了直播电商平台的流量下滑及增量获取困难的外部走向,以一己之力去对抗整体形势的衰落,难度可以想象。
更不必说,东方甄选更大的野心是做以直播作为渠道的零售商,做以农产品为内核的产品科技公司,深受重创的新东方原本就不是做零售出身,搭建供应链、连接上下游,销售农产品是个苦活和累活,不是在直播间动动嘴皮卖货这么简单,没有长期的积累无法实现。
东方甄选开始APP内第一次直播,其后两天股价累计跌幅超6%。
交个朋友同样在极力摆脱单一的直播电商业务。黄贺说,交个朋友最终的目标是成为一家平台型互联网公司,成为品牌、明星达人、消费者在新兴流量平台上的桥梁。
从商业模式来看,交个朋友品牌体系有四重身份:包括MCN、品牌代运营、供应链公司和SaaS平台以及主播培训机构。
胃口同样不小,问题也很明显,随着罗永浩的淡出,交个朋友实际影响力有多大?恐怕这是连交个朋友自己都会问自己的一个问题,其品牌、营销IP的可持续性,目前来看还没有东方甄选来得扎实。
谁都想把盘子做大,但是这年头,能站着就把钱挣了的,还真是不容易。
03
择优录取抖快淘
直播电商暗潮汹涌,为了更好地存活,继拥抱资本后,多平台发展成了入场玩家共通的选择。
直播电商长期以来被视为依附平台的脆弱商业模式。市场上,抖音、快手、淘宝三大直播间霸占天下,牢牢控制住话语权,以高姿态和商家品牌达人合作,态度显得较为强硬。
在发展早期,直播电商玩家只能开通账号,然后孜孜不倦地直播带货,慢慢起量渴望被别人看见,几乎是被动地坐等火爆的瞬间,默想没准哪天好运气就砸在了自己的直播间。
但这并意味着直播电商玩家就此丧失了选择权。
是选择和某一平台深度捆绑运营,还是择优录取最适合自己的平台,又或者是各大平台通吃,各位玩家有着自己的考量。
遥望科技直播电商运营模式较为成熟,因其标准化和可复制性,是直播电商的“大厂”,有足够的资本实现各大平台通吃,是目前唯一横跨抖、淘、快三家平台,完成全域布局的。
遥望科技董事长兼CEO曾公开表示,三个平台最大的差别在于公域和私域的比重不同,淘宝私域比重大,抖音公域比重大,快手私域公域接近五五开。
2019年,遥望科技刚开始直播带货时,还没有抖音直播,权衡之下选择了快手。原因在于,快手直播公私域都可以触达,公域可以实现快速引流,私域可以积累运营经验,二者可以有效结合。
目前,遥望科技在快手开设了“遥望幸福站”、在抖音开设了“遥望未来站”、在淘宝开设了“遥望梦想站”。
以公司名称命名,布局品牌IP直播间,从0—1新建品牌IP账号,孵化难度远大于主播个人账号。
通常来讲,主播有着鲜明的人设,卖点到位,比如李佳琦的专业、罗永浩的贫嘴逗趣、董宇辉的满腹才华,给到直播间用户的记忆点是深刻的。反观遥望科技则没有让人眼前一亮的大主播,签约的明星大多走个过场,客串主播。
但是,遥望科技打造品牌IP是难而正确的事情。直播电商行业已经走过了个体竞争的阶段,很难再跑出头部大主播,进入组织竞争阶段靠的是机构直接卖货给消费者,对主播个人的喜爱变成了对公司的信赖。
模式一旦跑通,遥望科技就可以在各个平台进行规模化复制。从快手到抖音,遥望科技用了2年,从抖音到淘宝,又用了2年,时间并不算长。
后入场的东方甄选和交个朋友,同样敏锐地嗅到了这一市场走向,因为董宇辉而走红的东方甄选并没有把董宇辉捧上天,反而有意无意“雪藏”了一段时间,让其他同样优秀的主播上阵;罗永浩一手带起来的交个朋友,正在“去罗永浩化”,撕掉罗永浩的个人标签。
“基于外部平台建立起来的热闹商业模式,有很强的脆弱性。”和抖音深度捆绑的东方甄选,近来出抖的心思愈发明显。
如果统计2022年3月—2023年6月东方甄选抖音非自营商品的销售占比,会发现非自营的商品比例持续下降,而自营商品从最开始的0逐渐上升到约40%。
不可否认,东方甄选和抖音的关系确实如俞敏洪本人所说,是互相成就:抖音给了东方甄选爆火出圈的机会,东方甄选给了抖音一个现象级带货大V。
或许从一开始,东方甄选入抖就是为了离开抖音。
抖音是典型的公域流量池,在抖音,人是跟着货走,而非跟着主播或直播间走,任何超头都很难永生。
去年还爆火的张同学、刘畊宏,今年基本无人再关心,抖音网红平均生命周期已经从2018年的1年缩短至2022年的3个月。
加上,直播流量在整个线上愈发分散,东方甄选不甘于被抖音抛弃,并没有在爆火出圈中沉沦,反而展示了更大的野心,上线了东方甄选APP,前阵子已经开启首播。
在抖音养大的头部主播,惶恐于千万级别的粉丝不属于自己而属于平台,无法变现让抖音的大主播用脚投票,被其他平台收割。
去年双11期间,俞敏洪本人在淘宝直播间“新东方好老师”开讲,和抖音签约的罗永浩也现身淘宝直播间卖货。
和东方甄选有着相同处境的还有交个朋友,尽管其创始人黄贺明确表示一直顺着抖音电商的发展策略做调整,但基于抖音平台的整体机制,交个朋友还是很难稳坐抖音的头部主播。
从商业化角度出发,交个朋友在新兴直播电商平台之外,选择淘宝天猫和京东这类传统电商平台进行直播带货,将鸡蛋放在不同的篮子里以分散风险。
可惜的是,交个朋友实际上的出抖还是付出了代价。在刚刚发布的6月抖音直播电商Top20榜单之中,交个朋友位居带货榜第四。而从成交量上,交个朋友与第三名的东方甄选,相差已经接近一倍。
交个朋友在抖音上的失血,是东方甄选的前车之鉴。
实际上,东方甄选也难逃抖音的“制裁”,上周,东方甄选自营产品店铺、自营产品直播间因“规则要求”暂停营业3天。东方甄选只能临时决定在自有APP上进行八五折促销。
自救者天救,自助者天助,自弃者天弃。
都说,卓越的企业家都是悲观的乐观主义者,掌舵的船长看到的风险远超过其他人,与其埋怨不如自己尽人事。
在命运的转盘里,最不能轻视的就是能不断从低谷爬出来的人。就像理想主义者俞敏洪、罗永浩,在直播电商的平行世界,命运有了更大的交汇,各自展开的人生更加波澜壮阔。
而更幸运的是,最终,潮汐改变了走向。
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