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这个岗位的地产人,或将逆风翻盘…

来源:明源地产研究    时间:2023-05-21 09:06:18

这两年,地产行业的销售形势很艰难。全国很多楼盘的营销人都很辛苦的在卷业绩,成交结果表现却很差。但是在同样的大环境下,也有一些项目,在市场并不好的区域跑赢了市场。

对比这两类项目的特点,我们可以发现,用套路来做营销的打法,已经行不通了。能突破市场困境的项目,都有系统性的营销方法论。在这个市场寒冬,营销人有所作为,能很大程度上改变项目的生存现状。

要想打赢地产营销战


(资料图片)

策划必须变成卖法指挥官

营销其实很像一场战争,买一块地就相当于选择战场,产品就是打仗的武器,销售就是参与战争的士兵。那策划呢?

策划应该成为这场战争的指挥官。

在产品和销售都很牛的情况下,策划就是决定这场仗该怎么打的人。如何进攻、如何排兵布阵、如何判断敌我关系,都要依靠策划的专业能力。但是现在,很多策划并没有发挥出这种价值,标准化流程的甲方策划和情怀型的乙方策划,每天996甚至007,但是很多人直到改行都没有触及到项目的根本问题。

怎样才叫触及到了项目的根本问题?

我认为就是要找到一个楼盘的问题。在我们公司,我们用“两个三”来要求策划。

第一个三,是随机抽取一个售楼处,策划在里面待上3个小时,观察销售接待、场景搭建、物料设计,就要能找到这个楼盘的缺陷和可以提升的点。第二个三,就是要提出3条改进建议,这三条建议被有效执行后,销售业绩就能提高。

这个要求,现在大部分的策划其实做不到。因为,这要求作为卖法指挥官的策划,同时具备三项能力。

能力一:要能够看得懂土地

理解房地产特殊的商品规则

楼盘具有很强的在地性,这和手机、汽车是完全不一样的。一个楼盘,就是卖给周围的人,包括周围3公里的递延顾客,5公里的外围顾客,10公里极限辐射区的顾客。多数楼盘就是卖给这个小社会里的人,在这个半径圈里有什么样的顾客和阶层,就决定了项目要卖给什么样的顾客。

在LBS这个层面上,一个楼盘和一家火锅店并没有太大的区别。在成都,即使是最网红的火锅店,吸引的客户主力依然是区域内的客户,辐射全城的能力是很弱的。开火锅店,最重要的就是考虑本地有没有人吃火锅,而不是装修、味道、服务、餐具。没有人吃火锅,产品再好也没人买单。

现在很多项目在进行销售竞争时,采取的都是PK战的思路,单纯去谈区位差异、配置差异,梳理一句话竞争说辞、比拼价格和渠道佣金。

但其实,首先要搞清楚的是人。要摸清楚,在这片土地上,有什么产业,长出了什么样的阶层,他们的基础现状如何。在项目辐射半径里,楼盘需要针对这个阶层,提出生活方式的满足和迭代主张。如果不看懂这一点,项目还没PK,就已经输了。

能力二:对楼盘真实实力的评估力

作为一个卖法指挥官,策划必须要具备很强的判断力,或者说评估力。也就是评估一个楼盘的实际销售表现和真实实力之间的差距。

一个月到访300组的楼盘,到底到访量多少才是合理的?

一个卖12000元/㎡清盘的项目,在不限价的情况下,卖13000元/㎡可不可行?

一个项目开盘能卖多少套?

对实力的评估其实是很难的。回答这些问题,需要对市场、对楼盘深刻的理解,需要进行细致的推演,也是普通策划真正变成卖法指挥官的分水岭。甚至可以说,决定指挥官实力的就是推演楼盘实力的能力。

一个楼盘的来访、售价、转化、成交4个指标,都可以通过推演来进行评估。比如一个楼盘的来访量,和他所在区域的鱼塘厚度、客户厚度相关,可以通过百度热力图来分析。也和产品类别、楼盘影响力、市场心态、竞品营销动作相关。

一般可以通过三种方法来推理:

一是通过演绎法,找到和这些因素相关的数据,来判断和竞争对手的差距。

二是通过查漏法,检查这些要素中,项目在那些方面有漏洞。如果把漏洞补上,量是否会增加?

三是通过推理法,先假定在这个市场里50套不合理,来论证30套或100套是否合理,实现100套需要哪些前提?

营销指挥官应该随时随地,都在脑袋里进行推演,不断修正楼盘的真正实力。然后和团队对目标形成共识,统一大家的心态。一个无法判断楼盘实力的策划,是无法HOLD住战局的。

因为很多时候,集团对项目的要求是拍脑袋的,和项目真实实力之间存在差距。不合理的目标一定会造成团队心态和动作的变形。目标过低,很多团队漏水的地方会被掩盖。目标过高,很多销售甚至会直接躺平了吃底薪,如果大家都不认可你的任务,团队就散架了。

合理的目标,才能最大程度激发团队的进取精神和士气,挖掘出每个人的潜力。这需要卖法指挥官作出判断,既要说服上级,也要说服下级。

一个有卖法指挥官的团队,基于对实力的判断,应该有几个目标值。首先,要有一个保底值,这个保底值一定要确保是可以完成的,低于这个保底值,就属于拉跨值,要受惩罚。但是如果达到了保底值,就算没有达到集团要求的目标,团队还是要被肯定,因为团队开始相信保底值是完全可以达成的,争取值、理想值也可以慢慢去实现,团队的士气能够得到积累。

当一个项目通过各方面的努力,无限接近甚至实现了指挥官预判的目标,这就是牛逼的、令人尊重的指挥官的实力。

能力三:熟练掌握4大工具

遇到一个楼盘,要在3个小时内找到问题,并解决问题,需要熟练的使用工具进行辅助。我们一般会使用一个“四大力”模型,也就是产品力、影响力、到访力和案场力。

一个楼盘不管有没有问题,我们都会用这个模型去分析它。如果四大力基本面没有太大的问题,业绩再差也体现了真实的实力。如果有问题,业绩再好,也还有上升的空间。

要熟练使用“四大力”模型,首先要搞清楚概念。要知道,楼盘好不等于产品力强;做了很多推广、活动,不等于影响力强;上了大量渠道,不等于到访力强;案场展示牛、销售牛,也不代表案场力强。

1、好产品≠产品力强

一般我们说一个楼盘产品好的时候,往往是从开发商的角度来讲,给出一些可以量化的参数优势,例如学校好、业态好、户型好等等,这些都叫产品好。

但是,产品力是另外一个概念。产品力不是站在开发商角度去谈的,而是站在顾客角度去谈的。产品力就是一个项目的购买理由,必须要回答6个问题。

一是站在顾客角度来看,顾客需要什么,为什么买房?

二是你的楼盘有什么?也就是前面这些参数。

三是你楼盘有的这些东西,能给我带来什么好处?生活方式有哪些升级和迭代?

四是你说给了我这些好处,你为什么能给到,这个需要对楼盘参数进行详细的讲解。

五是你家楼盘和其他楼盘有什么不一样?要提前预设这种不一样,否则顾客去了其他楼盘,可能就不会回来了,因为顾客自己缺乏这种比较能力。

第六个问题更刁钻,你这个楼盘是很好,也能够给到我这些东西,价格我也觉得挺合理的,但是我真的有必要吗?这个问题非常重要,因为很多顾客会在这里纠结。

一个楼盘只有回答了这6个问题,能够讲清楚这6个问题,才叫产品力过关。产品力过关的楼盘不一定产品很好,这是两个概念,一个是基于开发商内部的对比,一个是顾客站在自己的角度,和其他楼盘现场对比之后,所提炼的购买理由。

任何楼盘都是优缺点并存的,产品力不是说楼盘没有缺点。我们的策划不要再用以前那种推卸责任的方法了,一个楼盘卖得好,就只说它的优点,楼盘卖得差,就只说他的缺点。

有些楼盘参数并不好,我们认为它有一万个缺点,但是它还是卖得很好,为什么?因为顾客在这个楼盘上发现了产品力,找到了购买理由。在知道任何楼盘都有优缺点的情况之下,顾客还是买了,那个原因才是它的成交理由。

你的楼盘产品好,但是没有给顾客提供购买理由,只做卖点罗列,那就是产品力有问题。如果在产品好的基础上,再把购买理由说得更清楚、更明白,让顾客不用动脑袋就能消化它,转化率可以变得更高。

2、做了推广≠影响力到位

我们做推广的目的,是为了让更多顾客知道我们、对我们产生好感,这叫做取得了话语权。顾客对我们有好感,就可以称作是楼盘的粉丝,他会优先看你,或在同等条件之下优先买你,甚至你有一些缺点,他也会包容。

获得话语权,就是我们做推广的目的。反过来,如果没有产生话语权,就等于没有做推广。

我们的很多推广行为,比如做主画面,做宣讲会,做公号,开抖音,做活动,搞促销,都只是动作而已,没有产生效果。我们真正要关心的,不是动作做没做,而是追问:

楼盘在本地的小社会里面有多少粉丝?有多少人知道?买房人全部都知道吗?不买房的人知不知道?千万别小看不买房人的影响,因为买房人就活在不买房人的世界里。现在很多顾客观望,不是他要观望,是他不买房的朋友让他观望,所以让不买房的朋友知道,对楼盘话语权也非常重要。

除了让客户知道,还要追问顾客是否认可?在同类项目中,你家楼盘在客户心中排序第几?这个才是我们做推广的目的。

现在很多楼盘出街的内容往往是促销和优惠,就说我开盘了,我取证了,我又有一个新盘了,在讲自己的点。媒介清单也全是网络,或抖音,可以瞬间打爆,但没有长线影响力。

媒介计划,应该是立体的,既有短的爆点,也有长期对城市社会的占领和封锁。在我们楼盘所处的小社会里面,我们要把它打透,给出话题主张。线上线下,平面媒体和流媒体都要进行立体的轰炸和铺垫。斩首行动和要塞占领结合起来,才能达到一个很好的影响力。

3、上渠道≠增加到访力

为什么说上渠道不等于增加了到访力呢,因为我们的房子是卖给周围的人,只有周边真实顾客的到访数量才是到访力。

房子是卖给周边的商品,你最忠诚的顾客也是周边的顾客,周边的顾客来了多少?这才是真实的上访。否则其他区域的顾客来了1万组,周边的顾客只来了200组,反而说明你的到访率做得很差。

要获得真实到访数量,首先要看楼盘的鱼塘大小,就是这个楼盘所辐射的半径有多大,然后进行三线一面的覆盖,也就是来访线、渗透线、竞争线以及楼盘的城市展示面,把有效客户范围打透,深入到它的关键区域和关键口岸区域,去提前占有客户。

一定要追求真实到访,不要去单纯追求到访数量。有时候到访数量过高,反而会影响案场的接待质量和接待水平,甚至出现内场转外场的情况。很多策划,往往按照转化漏斗倒推,根据成交量倒推应该实现的到访量。到访量有缺口,就上渠道。量还不够,就再增加渠道和激励,结果被自己坑死了。我们不能用错误的制度去挑战人的道德底线,一定要用制度上去维护,追求真实的顾客上访。

如何判断真实的上访情况呢?

在每周汇报上访数据时,让策划做一下客户的客户地图。简单说明客户来自哪个范围,是不是来自项目的客户半径内,频繁出现20公里、30公里以外的顾客,就要怀疑顾客的真实性。

一个楼盘到访率不是渠道决定的,是买地决定的,你买了一块地,楼面价很高,就证明它是在一个客服密度很大的区域就叫成熟板块,如果成熟板块大量的顾客上访是通过渠道得来的,就应该想一想问题在哪里了。

4、展示力+高销≠案场力强

我们一般对案场力的理解,是展示区加高销。现在很多楼盘都做了网红展示区,可以打卡。也跟着流行搞去售楼部化,把传统的接待动线都扔了。样板房是请大师来打造的,销售是用高薪去周边片区挖的,案场也天天搞活动。很多策划或者项目负责人认为自己的案场已经很牛了,其实案场力是不够的。

我们讲的案场力是到访的顾客,在案场经过你的接待后,在离开的时候,他脑袋里留下对楼盘的印记,这个才是对案场力的评估。

任何人买东西,都会分为三个阶段:第一叫认知,我得要先了解你、了解市场;第二叫认同,就是我对楼盘的功能是否满意;第三叫认购,下决定购买。

我们去评估案场的时候,从他进入楼盘的第一条界限,到第一个物业接待点,到销售去给他讲解,一直到展示区,到房源,到后面的交流,每一个环节,都在为让顾客认知、认同、认购努力。销售和顾客聊天的过程中,有合适的道具辅助,接待动线也有故事线,交流起来顺畅自然。那就说明案场力很到位。

但凡案场的说辞、道具等有问题,再牛的高销也发挥不出来实力。

例如,我看过一个豪宅的销售说辞,就很让人诧异,明明户型设计很好,但是策划给销售的说辞,从大门开始一直到卫生间到卧室,全部在讲装修材料。没有给顾客去讲,这个260多的大套型能如何给家庭关系升级。顾客看完留下的印象就是这个楼盘的建材好,但我要花这么大的代价去买,就不一定值了。

这就是销售说辞做错了,一旦给客户留下项目和自己的需求不匹配的印象,就没有办法再去扭转了。销售接待了40分钟、60分钟以后,没有形成认知和认同,几乎就不太可能会有二次到访了。这样的案场力,就明显存在问题。

总的来说,用“4大力”的工具,把楼盘重新梳理一遍,查漏补缺,把问题解决掉,把漏洞堵起来,业绩很多时候就起来了。如果四大力,都没有太大的纰漏,那一个楼盘实现的业绩一定代表着它的真实实力。

当前的房地产市场下滑非常厉害,策划不能靠天吃饭了,期待大家都能成长为卖法指挥官,而不是给一个楼盘开业打杂、准备物料的执行者,要追求对楼盘实力表现的判断,要对问题的把握非常准,对四大力的工具掌握非常熟练。 (本文整理自实效机构创始人、观念研究院主理人吴昊在明源云&明源地产研究院@明源数字营销院联合举办的“‘追光2023’中国房地产数字营销峰会”上的演讲。吴昊老师著有《生活方式》《需求制造》《娱乐营销》等7部专业书籍。特此感谢!)

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